Środa 13.12.2017

Zakupoholizm. Dramat z koszykiem w ręku czy niegroźna przypadłość konsumencka

Każdy z nas robi zakupy. Jedni częściej, drudzy rzadziej. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, że ta nieskomplikowana czynność czasem może stać się drogą do zatracenia. Gdzie jest granica pomiędzy „zdrowym zadowoleniem” z nowych rzeczy, a zakupoholizmem? Na czym polega shopping? Co to jest agresywny marketing i jaki wpływ na nasze decyzje zakupowe mają płaty czołowe? Czy w Gorzowie wśród klientów galerii zdecydowanie dominują kobiety? O tym w najnowszym raporcie.

Zakupoholizm kolejny wymysł amerykańskich psychologów? Niekoniecznie!
Urszula Onichowska, psycholog z Centrum Diagnozy, Terapii i Edukacji Mentis wyjaśnia, że zakupoholizm nie jest jednostką chorobową, ale ma status zaburzenia. – W praktyce terapeutycznej jest to problem i podlega leczeniu – podkreśla.

Pani psycholog rzadko robi zakupy. Trudno ją spotkać w galeriach i sklepach wielkopowierzchniowych. Przyznaje, że męczy ją gwar centrów handlowych, a fakt robienia zakupów nie ma dla niej większego znaczenia. Zauważa, że zakupoholizm w żadnym stopniu nie zależy od stanu posiadania. Jeżeli ktoś nie jest majętny to kupuje rzeczy tanie. Są też tacy uzależnieni, którzy korzystają z wyprzedaży bądź polują na okazje. – Mechanizm uzależnienia od nabywania rzeczy jest podobny do hazardu – jeżeli brakuje pieniędzy na zakupy, to zadłużamy się ponad miarę tylko po to, żeby kupić kolejny, czasami kompletnie niepotrzebny produkt – tłumaczy psycholog.

Osoba cierpiąca na zakupoholizm ma potrzebę kupienia określonych przedmiotów by obniżyć napięcie psychiczne. Gdy dokona zakupu, napięcie spada i odczuwa krótkotrwałe zadowolenie. – Niektórzy twierdzą, że to także sposób na wychodzenie z depresji – zauważa Łukasz Budzyński, socjolog z Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Gorzowie. Zatem zakupoholizm wpisuje się w znany schemat działania innych uzależnień - poprawiamy sobie nastrój hazardem, alkoholem, narkotykami, seksem. Ale też poprzez awanturowanie się, czy szybką jazdę samochodem. - To taki sam problem jak każde inne zaburzenie obsesyjno-kompulsywne. Chodzi w nim o zmniejszanie napięcia wewnętrznego poprzez określony akt zachowania – zauważa U. Onichowska. - Ponadto zakupy odwracają naszą uwagę od niepokojów – to czynność zastępcza i znieczulająca, podobnie jak obsesyjne oglądanie telewizji – dodaje.

Słowa pani psycholog potwierdza Anna, atrakcyjna blondynka, wiek około 30 lat: – Codziennie muszę coś kupić, bo inaczej jak wrócę do domu, to jestem smutna i niepocieszona. Muszę wrócić choćby z czymś niewielkim, niedrogim.

Anna w galerii potrafi spędzić 3-4 godziny. Przyznaje, że musi wejść do każdego butiku. Sklepy spożywcze omija szerokim łukiem. Najczęściej dokonuje zakupów w drogeriach. Jej celem są kosmetyki: cienie do powiek i lakiery do paznokci. – Dotykam tej rzeczy i już wiem, że ją kupię. Kiedy oglądam je później w domu najczęściej nie podobają mi się. Jestem rozczarowana. Na drugi dzień wkładam buty i idę do sklepu. Tym razem nie po kosmetyki tylko po ciuchy. Najczęściej po jakąś bluzkę – wyznaje.

Dla Anny dzień bez zakupów to dzień stracony. – Muszę kupić chociaż świeczki albo zwykłe mydło w osiedlowym sklepie. Jeżeli nie wrócę z czymkolwiek do domu, to się rozchoruje. Anna nie zawsze kupuje jednak tylko dla siebie. – Sprawia mi przyjemność kupowanie upominków dla bliskich. Znam ich gusta i kupuję takie rzeczy, z których będą zadowoleni – mówi z przekonaniem gorzowianka.

Niemal każdy lubi trochę pobiegać po sklepach i nic w tym złego. Ale jeżeli odczuwamy wewnętrzny przymus nabywania rzeczy, a bez kupowania źle się czujemy albo zabijamy smutki robiąc zakupy, to wtedy jest problem. Dr Anna Kaczmarek wykładowca zarządzania w PWSZ zauważa, że shopping nie jest zjawiskiem negatywnym. – Źle jest dopiero wtedy gdy ktoś dokonuje zakupów i zarazem nie panuje nad tym, ile wydaje oraz nie wie, po co kupuje – podkreśla.

Dr Anna Kaczmarek nie należy do osób, które przepadają za łażeniem po sklepach. Niezbyt często chodzi po marketach, bo masę czasu pochłania jej opieka nad dzieckiem. Przed urodzeniem zdarzało jej się wyskakiwać na większe zakupy, ale rzadko, najwyżej raz w miesiącu. Z jej obserwacji wynika, że shopping nieco inaczej przejawia się u płci pięknej. – Kobiety kupują sukienki, kosmetyki, torebki, buty, czyli coś co ma poprawić ich wizerunek i zapewnić dobre samopoczucie. Z kolei u mężczyzn, shopping polega na nabywaniu gadżetów - rzeczy związanych ze stylem życia. Nowa komórka, GPS, aparat fotograficzny, konsola do gier tego szukają faceci w sklepach – mówi o różnicach A. Kaczmarek.

A. Kaczmarek przyznaje, że nie zna zbyt wielu osób, które szczególnie chętnie chodzą na zakupy, a jeszcze mniej takich, które wyraźnie ulegają czarowi shoppingu. Jednak zwraca uwagę, że to, co jest znamienne dla zakupoholizmu, to przejmująca chęć nabywania. - Kupujesz, kupujesz, pakujesz do szafy, a potem ani razu nie ubierasz. Zakupoholicy nie korzystają z nabytych dóbr. Wręcz nie chcą z nich korzystać. Pytają sami siebie: po co mi to? Po zakupach zauważają z przerażeniem, że dana rzecz jest im zbędna, nie jest w ich stylu i nie stać ich na nią. Pozostaje sam niesmak, ale i tak wracają do sklepów i kupują dalej – zauważa A. Kaczmarek.

Na specjalistycznych forach internetowych od kilku dobrych lat funkcjonuje pojęcie „onanzimu sprzętowego” objawiające się tym, że użytkownicy wolą chwalić się zakupionym sprzętem i jego parametrami, a nie efektami pracy. – Jest to syndrom polegający na kupowaniu sprzętu tylko i wyłącznie dla samego kupowania, funkcjonalność jest tu bardzo mało ważna. Dla przykładu fotografia - granica między zakupoholikiem a fascynatem jest tu bardzo niewyraźna. Zakupoholikiem będzie człowiek, który sprzęt kupuje lecz nie do końca wykorzystuje jego możliwości przeciwnie do pasjonata, który kupuje sprzęt właśnie dla jego możliwości – wyjaśnia Budzyński.

Na zakupy? Z uszkodzonym mózgiem?
Zakupoholizm to również przejaw niepohamowanej potrzeby otrzymania nagrody. – Nabywając coś tu i teraz poprawiamy sobie nastrój. I to nic, że problem powróci za 5, 10 minut razem z wyrzutami sumienia. Jeżeli mam słabą konstrukcję psychiczną, nie potrafię się oprzeć tej przyjemności, to kupuję bez końca, bo w skrajnych przypadkach ciągle chcemy, aby było nam dobrze – tłumaczy zachowania uzależnionych Onichowska.

Jak sobie radzić z zakupoholizmem? – pytamy panią psycholog. - Wszystko zależy od podejścia terapeutycznego. Psychoanalityk będzie szukał mechanizmów, przyczyn niepokoju i braku umiejętności radzenia sobie z problemem. Z kolei terapeuta behawioralny-poznawczy skupi się na tym, co zrobić, aby pozbyć się szkodliwego objawu. To drugie podejście jest mi bliższe – zaznacza pani psycholog. W efekcie terapeuta behawioralno-poznawczy będzie dążył do tego, aby jego pacjent nie rozładował niepokoju dzięki zakupom i przekonał się, że bez tego da się żyć. A gdy pierwszy krok jest już wykonany to pozostaje proces radzenia sobie ze źródłami niepokoju i odpowiedź na pytanie skąd się bierze napięcie i jak można je konstruktywnie skanalizować – odpowiada.

Urszula Onichowska podkreśla, że zakupoholizm jest łatwy do zdiagnozowania. - Wyobraźmy sobie, że tym razem nie można iść na zakupy. Mówimy sobie: dobra nic się nie stało, pójdę kiedy indziej i nie widzę problemu w ograniczeniu. To znaczy, że wszystko jest w normie. Z kolei, gdy w podobnej sytuacji napięcie narasta i bardzo źle się z tym czuję, to znaczy, że coś jest nie tak – wyjaśnia.

Pani psycholog zauważa, że zakupoholizmowi i podobnym zaburzeniom łatwiej ulegają osoby o słabszym układzie nerwowym. - Za planowanie, przewidywanie konsekwencji naszych zachowań odpowiadają płaty czołowe mózgu. Osoby, które mają je słabiej rozwinięte zwykle działają impulsywnie i nie myślą o konsekwencjach - jest ich wiele, bo ta część mózgu łatwo ulega niedotlenieniu czy mikrouszkodzeniom z byle powodu, choćby przy nadużyciu alkoholu. Zatem słabszy rozwój płatów czołowych może być przyczyną tego, że łatwiej ulegamy wszelkim pokusom – podsumowuje U. Onichowska.

Shopping czyli szwędanie się po sklepach
Zakupoholizm i Shopping to dwa zupełnie odmienne zjawiska. Ten ostatni polega na odwiedzaniu galerii handlowych, ale niekoniecznie dokonywaniu zakupów. - Shopping to pokazywanie się w markowych, drogich sklepach, przymierzanie ubrań bez zamiaru kupna, by pokazać otoczeniu, że mnie na to stać mimo, że tak na prawdę tak nie jest – tłumaczy Ł. Budzyński.

Zdaniem Budzyńskiego shopping w Polsce zaczyna się bardzo mocno rozwijać przez to jaką rolę galerie handlowe zaczynają odgrywać w mieście. – To taki nowoczesny rynek, gdzie wszystko mamy skupione w jednym miejscu. Mogę zrobić zakupy i pójść zaraz do kina. W polskich galeriach handlowych zaczęły się pojawiać powoli nawet kaplice. Innymi słowy, poza spaniem, mogę w takim miejscu spełnić wszystkie potrzeby nawet te duchowe. Największym plusem takiego miejsca jest fakt, że wszystko to znajduję się pod dachem, czyli mogę korzystać z tych dobrodziejstw niezależnie od pogody. Zauważyłem, że u nas w Askanie postawili ostatnio nawet piaskownice dla dzieci. Galerie stają się centrami kultury i jak mówi klasyk socjologii Świątynią Konsumpcji. Niekoniecznie musimy konsumować. Wystarcza nam jej namiastka. Takie centra są bardzo ,,demokratyczne". Każdy może wejść do takiego miejsca, a kamery wychwycą jedynie ludzi, którzy noszą jakieś znamiona wykluczenia społecznego np. osoby bezdomne – dostrzega Ł. Budzyński.

Budzyński podkreśla, że galerie pełnią obecnie funkcje małego rynku. - Nie idziemy tam żeby coś kupić, ale żeby tam być. Błędem jest na pewno, że w naszym mieście będą trzy małe galerie, a nie jedna wielka, ale z pewnością gorzowianie będą chodzić do wszystkich. Muszą być jednak spełnione pewne warunki dotyczące dostępnej rozrywki, będzie gdzie zjeść, gdzie poczytać - ludzie już nie chodzą czytać do biblioteki, wolą księgarnie w centrach handlowych. W takich miejscach mamy wygodne fotele, nowości wydawnicze - możemy wypić kawę, odpocząć i poczytać – wyjaśnia.

Galeria handlowa, nowe serce miasta
Askana stała się bezsprzecznie bardzo częstym miejscem spotkań gorzowian. Budzyński uważa, że galeria miała bardzo dobry start. – Należy pamiętać, że ten proces dopiero się rozpoczyna, nie ma jeszcze tak rozpowszechnionego nawyku spotykania się w galerii, a jeśli jest to wśród ludzi młodych, u których takie procesy zachodzą dużo szybciej. Gdybyśmy poobserwowali ludzi siedząc w galerii, można zauważyć, że ludzie zaczynają do Askany przychodzić całymi rodzinami. Razem kupują, zwiedzają, bawią się. Askana w tym pomaga, w końcu część imprez właśnie tam się odbywa. Dla przykładu dzień dziecka zawsze jest tam organizowany i mamy ten komfort że pogoda nigdy nie zawiedzie. Askana to galeria na miarę naszego miasta. W Gorzowie otwierają się jeszcze dwie galerie, oznacza to, że jest jeszcze potencjał w mieszkańcach. Błędnym przekonaniem jest, że aby zapełnić galerie, ludzi musi być na to stać. Musi być określona grupa, która będzie robiła tam zakupy lecz to nie warunkuje funkcjonowania centrum handlowego.

Bartłomiej Bujnowski, odpowiada za marketing w Askanie, zdradza, że niemal codziennie przechadza się alejkami największej gorzowskiej galerii. Przyznaje, że jego oko wychwytuje niedostrzegalne dla przeciętnych klientów sprawy. Co ma na myśli? – pytamy. - Jest mnóstwo rzeczy związanych z utrzymaniem części wspólnych obiektu, nie mówiąc o samych lokalach handlowych – odpowiada.

B. Bujnowski często robi zakupy w Galerii Askana, ale także w innych centrach handlowych. Z racji swoich obowiązków zawodowych zwiedza wiele podobnych miejsc. Podkreśla, że jego zadaniem i zadaniem marketingu nie jest tworzenie mody na shopping. Tak naprawdę chodzi jedynie o przekazanie informacji o propozycjach galerii i o propozycjach najemców oraz o korzyściach z tego płynących. Większe znaczenie ma to w jaki sposób się tego dokonuje. – Promujemy Askanę jako przyjazne miejsce ze wszystkimi korzyściami jakie z tego wynikają. Bo przecież oprócz zakupów można u nas spędzić czas, pójść do kina, coś zjeść – przekonuje.

Galerie stworzyły zakupoholików?
A. Kaczmarek zwraca uwagę na rolę aktywnego i agresywnego marketingu w kreowaniu potrzeb klienta. Według niej reklama nie tylko zachęca, ale często nawet zmusza do kupowania. Z kolei kupujący wpada w pułapkę nabywania rzeczy, które nie są mu potrzebne. - Rzeczywistość jest taka, że w pewnym momencie przestaje dla nas być istotne co potrzebujemy. Poddajemy się zasadom miejsca w którym jesteśmy. Tymczasem reguły w sklepie są proste: na terenie marketu to właśnie market decyduje co i ile kupujemy. Chwyty marketingowe mają tylko jeden cel, i trzeba to wiedzieć, odpowiednio wysoki poziom sprzedaży – zauważa.

B. Bujnowski uważa, że inicjatywy galerii nie noszą znamion agresywnego marketingu. Choć przyznaje, że prowadzone są działania prosprzedażowe – noce zniżek, zakupy premiowane wydarzeniem artystycznym (tak było w przypadku występu Myslovitz gdy za zakupy klient dostał bilet na koncert zespołu). Ale równie często występują akcje o charakterze prospołecznym czy prozdrowotnym. - To działania nastawione na pożyteczną formę spędzenia czasu, niekoniecznie połączoną z zakupami – mówi.

Jest zdania, że zjawisko zakupoholizmu trudno zdiagnozować, bo go po prostu na pierwszy rzut oka nie widać. Ponadto marketing stosowany w Galerii Askana podąża innym torem. - Uzależnienie od zakupów wcale nie jest dobrym zjawiskiem ani dla handlowców, ani dla banków ani tym bardziej dla osoby kupującej – ocenia B. Bujnowski. Przyznaje, że są klienci, którzy wydają ponad miarę i ponad to, co potrzebują, ale chyba każdy z nas ma rzeczy, które kupił pod wpływem impulsu. Ale są też ludzie, którzy chcą mieć lepszy samochód, lepiej wyglądać, mieć lepszy aparat fotograficzny jednak to uważa za absolutnie normalne.

Każdy w jakimś stopniu jest poddany działaniom marketingowym. Każdy produkt, który kupujemy niesie ze sobą pewną dawkę i bagaż wpływania na nas od strony właśnie marketingu. - Lista pomysłów na to jak przekonać do marki i utrzymać klienta jest bardzo długa – marketingowcy cały czas rozszerzają swoją wiedzę w tej dziedzinie – zauważa B. Bujnowski.

Przyznaje, że nie spotkał się ze zjawiskiem zakupoholizmu. Nigdy nie otrzymał też sygnału zwrotnego od najemców, że taki problem występuje w Askanie. – Na tak ogromną liczbę klientów, którą obsługuje Askana to musi być zjawisko niszowe – mówi z przekonaniem nasz rozmówca.

Baba na zakupach, handlowcy szczęśliwi
Według Budzyńskiego kobiety zdecydowanie częściej popadają w zakupoholizm. – Należy zapamiętać, że nie tylko! Choć oczywiście statystycznie mężczyzna nie będzie szukał takich mechanizmów. Mężczyźni gdy mają zły nastrój wolą pójść do pubu, wypić piwo zamiast pójść na zakupy. Jest jednak pewien procent reprezentantów płci brzydkiej, którzy podlegają zakupoholizmowi lecz w ich przypadku objawia się to kupowaniem różnego rodzaju sprzętu - telewizory radia itp.

– W sklepach niby dominują kobiety, ale tylko dlatego, że je po prostu bardziej widać - to one wybierają, przymierzają, podejmują decyzje dotyczące zakupów. Z mężczyzną jest tak, że raczej przygotowuje się do zakupu. Wcześniej sprawdza, porównuje sprzęt np. w internecie, a do sklepu przychodzi, aby dokonać samego zakupu. Zatem najczęściej wie czego chce – zauważa A. Kaczmarek.

B. Bujnowski podkreśla, że w przypadku Askany podział ze względu na płeć kupujących rozkłada się na dwie niemal równe części. – Większość galerii odwiedza 30 proc panów i 70 proc pań. Trzykrotnie przeprowadzaliśmy badania i wyraźnie widać, że u nas jest inaczej – na sto osób tylko 55 to kobiety. Zatem dysproporcja jest niewielka – podsumowuje B. Bujnowski.

Marcin Cichoń & Adam Oziewicz

  1. Adres redakcji:
  2. ul. Łokietka 32/40 (kaskada, III p.)
  3. 66-400 Gorzów Wielkopolski
  1. Nasze telefony:
  2. redakcja: 95 736 62 22
  3. sekretariat: 95 736 62 22 wew. 100
  4. reklama: 95 736 62 22 wew. 102
  1.  
  2.  
  3.  
  1. Copyright 2017 tylko gorzów
  2. Design by trzyGieGRX design studio
  3. 14450